疫情後，旅遊業強勁復甦，多個旅遊城市火爆出圈，比如因冰雪旅遊火上熱搜的哈爾濱、憑藉《王婆説媒》出圈的開封、靠“大唐不夜城”狂吸流量的西安等。

旅遊涵蓋了交通、住宿、餐飲、遊覽、購物等多個環節，如今在航空機場、餐飲酒店、旅遊景區、免税、旅遊平台等細分賽道都跑出不少上市公司。

從投資的角度來看，旅遊行業整體遵循大消費的投資邏輯，主要受居民收入水平和消費意願影響。同時在一些利好政策出來的時候，也會有所表現，比如2024年11月，外交部宣佈擴大免籤國家範圍時，旅遊股就曾出現過一波大漲。

此外，在一些重要節假日來臨前旅遊股也容易出現異動。隨着春節小長假臨近，A股曲江文旅、君亭酒店、西安旅遊等就曾在上週有過一波拉升，今天整體有所回調。

最近有文旅公司正衝擊港股IPO上市。

格隆匯獲悉，近日，印象大紅袍股份有限公司（簡稱“印象大紅袍”）向港交所遞交招股書，擬衝擊主板上市，興證國際為其獨家保薦人。

大紅袍是產於福建武夷山的一種名茶，但印象大紅袍並不是賣茶葉的公司，其收入主要來源於《印象·大紅袍》山水實景演出的門票，2023年實現1.44億元的收入並實現扭虧。

作為武夷山市的一家國有企業，印象大紅袍在我國文旅演出市場已擁有一定市場地位。

據弗若斯特沙利文的資料，按文旅演出節目產生的銷售收入來算，2023年印象大紅袍在我國文旅演出市場排名第八，市場份額為0.8%，但與行業龍頭宋城演藝相比仍存在差距。

在中國做文旅演出生意賺錢嗎？不妨通過印象大紅袍來一探究竟。

印象大紅袍總部位於福建省武夷山市，其歷史可追溯至2008年，當時福建武夷山文旅集團希望創建一個能夠展示武夷山地方特色的大型山水實景演出項目，來提升武夷山的旅遊吸引力。

於是在2009年成立了一家公司來策劃《印象·大紅袍》山水實景演出，並請來張藝謀、王潮歌、樊躍聯手打造，最終在2010年3月完成首演。

據招股書介紹，《印象·大紅袍》充滿了武夷山的靈魂，觀眾置身於壯麗的山水之間，欣賞着以雄偉山脈、潺潺流水和古樸建築為背景的表演。隨着光影交錯，舞台栩栩如生，每一個敍事線索都被生動呈現，向觀眾揭示了大紅袍茶文化的深度見解。

隨着對節目品牌的宣傳打造，影響力不斷增強，許多遊客被大紅袍茶文化的詩情畫意所吸引，觀看《印象·大紅袍》演出被認為是武夷山遊客行程中的“必打卡”活動。

自2010年首演以來，《印象·大紅袍》吸引觀眾超過870萬人次，其中2024年前9個月向觀眾直售門票的價格漲至203.9元，這也給公司帶來不菲的收入。

2022年、2023年、2024年1-9月，《印象·大紅袍》山水實景演出及表演服務產生的收入分別約0.58億元、1.36億元、1億元，分別佔公司同期總收入的約91.9%、94.8%及95.0%。

可見公司的大部份收入來自《印象·大紅袍》山水實景演出，而依賴單一主要收入來源是存在風險的，如果到武夷山的遊客數量減少，或觀眾喜好發生變化，都可能導致演出上座率下降，從而影響公司經營業績。

近些年，儘管公司也試圖開拓新業務，但似乎並不理想。

比如，印象大紅袍在2017年成立附屬公司武夷山茶湯度假村，做茶湯酒店；2019年成立附屬公司印象大紅袍文化，經營印象文旅小鎮業務；還在2024年9月成立附屬公司月映武夷，策劃新演出《月映武夷山》，但這些新業務的營收佔比依然很低。

同時，公司《印象·大紅袍》山水實景演出的大部分觀眾來自中國，大部分票務經銷商均以本地為主，對國際旅客的吸引力有限。

近年來，“文旅小鎮+演出”等新穎商業模式的推出，讓靜態景觀和傳統故事“活”起來，不僅凝練了一城一地的文化底藴和精神特色，還可以在文旅小鎮中銷售文化創意產品等商品，進一步實現文旅演出的商業價值。

2023年中國文旅演出票房收入達到166億元，較2019年增長約125.5%。預計到2028年，文化旅遊演出的票房收入將達到約人民幣294億元，2023年至2028年的複合年增長率約為12%。

具體來看，2023年中國文旅演出票房收入最高的前三大節目為《宋城千古情》、《長恨歌》、《麗江千古情》，而《印象·大紅袍》山水實景演出以0.8%的市場份額排名第九。同期前十大文旅演出的票房收入約為26.98億元，佔中國文旅演出票房收入總額的約16.2%。

競爭格局方面，2023年我國前十大文旅演出公司的銷售收入約為39.49億元，佔我國文旅演出市場約23.7%的份額。其中，宋城演藝以9%的市場份額位居榜首，印象大紅袍排在第8名，市場份額為0.8%。

文旅演出分為旅遊山水實景演出、主題公園演出、劇場演出三個類別。

其中，旅遊山水實景演出通常於户外進行，結合自然探索與文化沉浸的元素，《印象·大紅袍》就屬於山水實景演出；主題公園演出將內容與公園主題緊密結合；劇場演出則包括傳統戲曲、音樂劇、戲劇及舞蹈等一系列形式。

從產業鏈來看，文旅演出上游涉及IP創作者及擁有者、場地供應商、演出經紀及演出支持；中游包括文旅演出服務供應商，主要負責文旅演出的營運及維護；下游為票務經銷渠道，包括自營渠道，以及旅行社、電商平台、酒店等第三方票務平台。

武夷山市位於閩江流域，風景秀麗，是福建省的旅遊目的地之一。前幾年受疫情影響，武夷山的到訪遊客數量及旅遊支出均嚴重下滑，2023年以來隨着旅遊市場的復甦，旅遊人數又多起來。

隨着武夷山各項旅遊活動的開展，預計到2028年武夷山的旅遊人次和旅遊支出將分別增至約2380萬人次和516億元，2023年至2028年的複合年增長率分別為約11.7%及20.7%。

業績方面，2022年、2023年、2024年1-9月（簡稱“報告期”），印象大紅袍的營業收入分別約0.63億元、1.44億元、1.06億元，對應的淨利潤分別約-259.9萬元、4750.4萬元、3430.1萬元，公司在2023年實現扭虧。

2023年由於疫情結束，武夷山旅遊業復甦，《印象·大紅袍》山水實景演出次數增加，同時印象文旅小鎮和茶湯酒店業務的收入也有所增加，帶動公司的收入同比大幅增加。

值得注意的是，2024年1-9月，儘管公司業務受惠於疫情後旅遊業的復甦，但當地旅遊業對遊客消費的推動力不如2023年同期顯著，導致《印象·大紅袍》山水實景演出及表演服務的收入減少，所以2024年前9個月公司業績同比下滑。

報告期內，印象大紅袍的毛利率分別為27.2%、57.8%、57.0%，存在較大波動。其中，2023年因地區旅遊業復甦，公司業務隨之改善，帶動同期毛利率上升至57.8%。

整體而言，受疫情影響，印象大紅袍近幾年的收入存在一定波動，且公司大部份收入來自《印象·大紅袍》山水實景演出，受武夷山遊客熱度影響較大，未來經營依然存在不確定性。