被誉为史上“最简单”也是“最卷”的618，在一片颇有些冷清的气氛中落下帷幕。

尽管电商大促整体增速降档，但或许是受益于体育赛事催化、疫后户外多元化运动项目增多等因素，运动服饰类目景气度高企。以361度（01361）为例，公开数据显示，截止至6月20日24点，按全渠道销售流水统计，361度电商平台在大促期间全渠道销售额同比增长94%。而若将视线放大到整个运动品牌赛道，根据天下网商数据，按成交额排名，耐克蝉联618运动品牌榜单中第一名，斐乐、阿迪达斯等紧随其后。

众所周知，2024年可算作是体育大年，多个国际性重磅赛事轮番上演。不管是现阶段激战正酣的欧洲杯、美洲杯，抑或是下个月便将召开的巴黎奥运会，无疑都为运动品牌们带来了巨大的商机。

只不过世间的悲观常常并不相通，在泼天的富贵面前，资本市场上的投资者显然并不认为产业链上的公司们机会均等。智通财经APP注意到，361度年初至今的股价累计涨幅超过了两成；想要打造“非一般的感觉”的特步国际（01368）稍显逊色，不过年内涨幅亦达到了两位数；而服务了国内外众多知名品牌的滔搏（06110）看起来则要失意许多，该股年内累计跌幅一度逼近三成。

赛事经济“助燃”运动品牌？

时至6月下旬，中国传统“夏至”节气如期而至，而与气温一起升高的还有“赛事经济”。眼下，随着欧洲杯和美洲杯相继激情开踢，以及巴黎奥运会的开幕日期渐行渐近，“赛事经济”也逐渐“燃”了起来。

就拿刚刚收官的618大促作为观察样本，纺织服装领域里运动户外类目的表现尤为抢眼。公开数据显示，大促期间京东平台防晒衣品类成交额同比增长120%，徒步鞋、冲锋衣裤、公路车、电动滑板、瑜伽、台球等超70个运动户外品类同比增长超100%。无独有偶，抖音电商运动户外榜中，耐克、斐乐、阿迪达斯等品牌GMV占据TOP3行列，登山鞋、冲锋衣等运动户外服饰鞋履销量持续增长，销售额爆发近350%。

而映射到具体的运动鞋服上市公司之中，头部品牌的618战报亦表明了消费者购买相关产品的热情在上升。根据361度方面公布的信息，618开启前两天，361度官方旗舰店销售量同比增长51%，客单价同比增长50%，尖货成交同比增长100%。拉长时间线，整个大促期间，公司电商渠道销售额同比增长94%，电商渠道销量增长99%；全渠道尖货销量超24万件，同比增长167%，其中官旗尖货销量同比增长79%。

361度的表现并非孤例，行业视角下，现阶段运动品牌正处于库存持续改善、产业链景气度逐步抬升的阶段。据观察，主流运动品牌的去库存过程均较为顺利，以港股四大运动品牌为例，今年一季度的库销比均已降至5以下。而受益于一系列国际赛事的催化，下半年运动品牌的市场表现或许还会进一步优化。

国际品牌方面，阿迪达斯也已实现连续四个季度增长。其中，24Q1公司收入同比增长4%至54.58亿欧元，毛利率提高至51.2%。基于超预期的一季度表现，阿迪达斯方面甚至上调了全年指引，营业利润上调至7亿欧元，较此前增加了40%。

体育大年品牌们能接住多少“富贵”？

相较于流行周期短、季节性强的传统服装行业，运动鞋服行业款式较少、专业属性更强、更新换代频率较低，产业链格局相对稳定同时竞争壁垒更高。因此，运动鞋服行业天然具备更高的市场集中度。

回看中国运动鞋服市场的发展历程，行业在疫情前其实便已高度集中。但在后疫情时代，由于库存积压，行业竞争烈度走高，集中度有所下降。与此同时，在经历连续的高增长之后，运动鞋服市场的增速也出现了放缓的态势。根据欧睿咨询数据，剔除2020年因为疫情扰动较低的行业增速，2015至2021年运动鞋服的平均行业增速在17-18%。另据预测，2022-2026年中国体育用品市场的年均增长率为9.9%，若剔除2022年因为疫情影响导致的-5.2%的行业增速，2023-2026年的行业平均增速为13.5%，亦较2021年之前的高双位数增速有所降速。

行业调整期，头部玩家亟需守正出奇来确保自己的江湖地位不会被后来者超越。置于当前时间节点，借体育大年的“天时”，接住赛事经济的“泼天富贵”自然是运动品牌们的重要着力点。

据观察，近段时间来耐克和阿迪达斯便陆续发布了赞助巴黎奥运会参赛运动员的比赛装备。而为了迎接今年的奥运会，国产品牌们也跃跃欲试，盼望能在市场营销等方面取得突破。

比如，前不久特步品牌便推出了凯旋配色跑鞋，提前为“奥运时刻”预热。据了解，以中国跑步运动领导者为使命，特步主品牌一直聚焦跑鞋品类，自2007年起该公司便每年赞助多个城市的马拉松赛事，并成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌之一。

值得一提的是，结合公司近期的经营动向看，此前志在实现“多条腿走路”的特步似乎正准备收缩战线。就在上月，特步国际宣布出售旗下持有盖世威及帕拉丁两品牌的全资附属公司。据悉，公司此举意在优化财务结构。根据公开资料，今年一季度盖世威及帕拉丁亏损约900万美元，特步预计其全年亏损将与上年相近。

在完成上述出售事项后，特步的业务结构预计将重新聚焦于跑步领域。其中，特步主品牌面向大众市场，索康尼服务于高端且成熟的顾客群体，迈乐则专注于越野跑和户外活动。不过“减重”后的特步国际究竟能否赢得投资者青睐，恐怕只能留待时间给出答案了。

除了奥运会以外，国产品牌也在其他的重要赛事上频频“秀肌肉”。比如，此前361度便官宣成为哈尔滨亚冬会的官方合作伙伴。此外，为提升品牌影响力，361度还在大力开发代言资源。一个新近的案例是，去年底公司官宣约基奇成为品牌全球代言人，一度引发了讨论热潮。

不过需要注意的是，由于此前长期深耕于中低端市场，361度的品牌价值及形象与传统大牌间有一定差距。尽管近年来社会舆论场上围绕“消费降级”的讨论甚嚣尘上，但低价并不意味着就一定能俘获消费者，后续361度想要实现持续的突破预计也并非易事。

最后，回到行业视角下，随着一项项体育盛事扑面而来，资本市场上的投资者也开始捕捉相关的投资机会。但俗话说得好，“打铁还需自身硬”，对于上市公司而言，业绩才是检验投资价值最好的“试金石”。在市场的热情过后，大概只有接住机遇真正实现价值进阶的品牌，才能够吸引到更多的做多资金罢。